宋松韵：大环境下，常备药及保健品企业如何改善企业产品力、强化品牌力？-k8凯发官网

9月19日，由家庭医生在线、新生代市场监测机构联合主办的“2021-2022年度中国家庭常备健康产品上榜品牌（中国家庭常备药上榜品牌/中国家庭常备食品上榜品牌）”颁奖典礼在上海龙之梦万丽酒店隆重举行。新生代市场监测机构副总经理宋松韵女士出席了本次活动并分享了“中国家庭常备健康产品消费者洞察报告”，就疫情后两年的数据，分析了家庭常备药、营养保健品市场的变化以及两大赛道在今后的发展中可能面临的新的机会和变化。

(新生代市场监测机构副总经理宋松韵)

家庭常备药市场整体衰退 儿童家庭、二线城市消费者或成突破口

宋松韵表示，药品市场从2021年已经进入不增长甚至负增长的阶段；其次，家庭消费者人均家庭储备药品总数量也在下降。根据cmms（ 中国市场与媒体研究）数据显示，在过去5年，除了药，其他品类药品的囤积数量在下降，渗透率（每100个消费者中有多少人在过去一年内购买过任何类型的otc药品）也在下降。宋松韵说：“消费者不是想吃什么药就去吃了，药店推荐就去买，他会去多想，这个药好不好用，有没有更好的选择。其实整个市场的大衰退不是因为疫情造成，只是疫情加速了问题的出现。”

在市场衰退的大环境下，购买药物的总人数在减少，但这并不意味着人们不吃药、不生病了。其实在疫情情况下，一些人群对于用药的需求是增长的。比如，大家庭里人口越多，对于家庭常备药还是非常积极的，这在慢性药的购买频次还是儿童用药的储备量上都有所体现。宋松韵特别提到儿童用药的市场机会。数据显示，消费者对于每一类药品，包括肠胃药、皮肤药、感冒药的平均储存量大约在2-3种，其中成人家庭平均常备2种，儿童家庭则是2.3种，二胎家庭为2.6种。这也意味着，儿童的人均药品使用数量是远大于成人的。同时，在生活场景中，父母在选择儿童用药的时候往往比自己用药更挑剔，他们会追求副作用小、效果显著，治标治本的药品。

除此之外，二线城市其实是活跃的市场机会。2021年以前，人们身体有不适的时候首选择的是线下就医，如今，疫情期间线下就医流程更繁杂，一线城市医疗资源聚集，群众就医尚且还比较方便，而二线城市消费者来说，线上问诊的比例明显增加。随着医保制度的改革，如果日后二、三线城市的消费者在线上购药还能用医保报销，这个比例还有可能增加。“感到不舒服的时候，比起先去医院或者药店，消费者现在可能先去手机搜一搜，各种电商平台的渠道也成为了消费者的首选。消费者的渠道分化就意味着我们药品企业也要顺风而动。”宋松韵说道。

宋松韵还提到，相比起2020年以前，如今的消费者更愿意按照说明书来服药。包装改良，让更多消费者看得到、读得懂药盒说明书上的信息，或许也是品牌需要努力的方向。消费者的家庭常备药中，不少药品是到了临期或者过期之后搜出来才丢掉的，但是如果在药物说明书或者在药盒的包装中就有引导其改善用药时间，药品到了临期要注意购买新的，在一定程度上可以提醒消费者定期更新家庭常备医药箱，增加消费者的购买频次、购买量。

保健品市场增长趋缓 产品联动实现更大转化

根据cmss、h3（中国新富市场与媒体研究）的相关数据，营养保健品市场在疫情之后也迎来拐点，虽然目前仍处于增长期，但是整体市场趋缓。但同时也由于疫情原因，来自于生活压力以及对健康等给因素，来自于中产人群的消费者其实更愿意购买营养保健品。目前营养保健品市场7%-8%的增长率也有较大比重来源于中产人群的贡献。

宋松韵指出，营养、睡眠、滋补养颜类产品是需求增长最快的保健品类别，尤其在疫情大环境下，对于睡眠类及其关联类保健品的需求也日渐增多。对于有孩子的家庭，补钙、胃肠保健类保健品的需求也在增长。相比起药品，消费者在服用保健品的时候，往往不会期待立竿见影的效果，这也意味着消费者对保健品的更包容，但包容的同时其实也意味着用户在使用的过程中容易脱离产品。

同样的，保健品企业也可以通过购买渠道以及产品包装的引导，来提升用户的粘性。据数据显示，消费者营养保健品的购买来源中，线上渠道的比例高达51%，占据了半壁江山。宋松韵提到，一般来说，线上渠道购买的保健品种类更加多元，供消费者选择的产品也更多，这个时候渠道就可以引导消费者对保健品进行搭配使用。在营养品的包装、说明书也可以对不同保健产品的协同作用进行说明，标注保健品开启后需要有效的时间来提醒定期更换新的产品、长期服用该产品的效果，来提升消费者购买的频次和长期购买的欲望。

宋松韵指出，药品和营养保健之间是存在联动的，从药企来讲很容易从药品跨到营养保健品，其次消费者本身其实就需要这样的搭配。比如，眼科类药品的消费者在购买这个药品的时候同时也会有购买养颜和补充免疫力的保健品倾向；抗药使用者，同时也可能会购买肠胃和改善器官类的保健品；胃肠类药品的消费者会倾向于营养补充和补钙类的保健品。

最后，宋松韵总结，其实从大量的数据可以看到，从整个市场来看，消费者对于药品、健康产品的购买意识依旧是存在的，只是他们开始犹豫，开始有新的想法出现，这个过程中，哪个品牌先站出来给到他们更好的引导，它会在消费者心目中间树立新的形象。当市场不增长或者小增长的情况下，企业产品力需要改善、品牌力必须强化。企业应该更加重视线上渠道的重要性，通过引导、输送一些良好的、正面的信息，让消费者对品牌产生更强的粘性。

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